打脸总是来的这么猝不及防。
之前我一直吐槽某人：
别一看见6分就说烂片，一看见9分就说经典，这是先入为主。
下次我让你自己看过再打分试试？说不定正好相反呢！
于是，周末我们就打了个赌，不看评分先看片。
我不应该拿自己的时间做实验。
两部动画电影，一部《济公之降龙转世》，一部《俑之城》，看完我喝了两瓶藿香正气水，清热解毒。
先说《济公》。
逻辑不通、人物单薄、行为毫无逻辑，这些剧本上的坑够在「电影反面教程」中站稳一席之地了，就配乐、画面也是莫名其妙。
里面的“玄天碧火龙”，简直油得够开厂了。
要么是喝酒耍酒疯；
要么是玩叠词装嫩；
还有这种刷牙梗，硬凑什么热闹！
一波未平，打开电视就看到了另一部上线的通知：《佣之城》。
之前看宣传海报，觉得是“秦国兵马俑”，联想到之前推荐过的纪录片《新鲜博物馆之进击的大秦》，期待一下子就上来了。
结果，好家伙，全程，除了外观上有点兵马俑的样子，其他时间我都在跳戏，一会宫崎骏一会迪士尼，还真不是一般的「烧脑」。
至于其他的地方，我就不举例了，看两条评论就行：
要不是这次说好了是「看完打分」，我真想直接拍拍屁股走人。
说到评分，还是看一眼吧，黑的是“爱奇艺”，白的是“豆瓣”。
这波宣传，我充分感受到一点：被骗了。
1、脱离内容的宣传，单薄如纸
想起去年我读过一本书，叫《吉卜力的伙伴们》，作者是铃木敏夫。
吉卜力和铃木敏夫没听过也不要紧，有位老爷爷你肯定认识：宫崎骏。
没错，吉卜力工作室就是宫崎骏创办的，而铃木敏夫就是宫崎骏早期的合作伙伴，是吉卜力的社长，负责吉卜力电影的从企划到上映的全部宣传。
简单说，宫崎骏负责「叫好」，铃木敏夫负责「叫座」。
宫崎骏老爷子现在已经是动画电影的金字招牌了，但在80年代早期，即便是《龙猫》，刚上映的票房也非常惨淡。
而铃木敏夫呢，用他自己的话说：
「刚开始时我对宣传完全不感兴趣。」
「我当然希望观众能来电影院看这部电影，但宣传电影、让它卖座、提升票房成绩对我来说是次要的，我觉得那是电影公司或广告代理商的工作。」
这也不难理解。
刚毕业时，铃木敏夫是德间书店——日本著名的动漫出版公司的动画杂志编辑，因为负责宫崎骏的漫画《风之谷》让两人结识。
这个时间，也正好是宫崎骏决心独立制作动画电影的时候，新成立的吉卜力没有人手，于是宫崎骏邀请了自己的漫画编辑兼职来做电影制片人。
可时机不巧，1980年代，「不用宣传观众就会自己走进电影院」的好事已经没有了。
而对一家新工作室来说，没有票房就没有投资，这是生死攸关的事。
这让铃木意识到宣传的重要性。
后面的事情，就是铃木放弃编辑工作，全职加入吉卜力，全力宣传电影了。
不过，搞定宣传可不是「兼职变成全职」就能解决的。
从小白到大神，很多路都需要铃木自己去走。
铃木接触到的第一个「行业牛人」是《风之谷》的发行公司——东映发行的德先生（全名：德山雅也，书里一直称呼德先生）。
德先生说：
动画电影的宣传，只要按照我的方法来就一定能卖座。
德先生的方法是什么呢？
一句话概括：
比起传达作品的世界观，用煽情的名字和文案更能引人注目。
这是当时德先生给出的《风之谷》宣传文案：
七日之火改变了世界
少女的爱呼唤出奇迹
虽然当时的铃木不太认同，认为这句话太空洞。
但考虑到其他都认为「专业的事交给专业去做」，也就妥协了。
有些矛盾不是妥协就能掩盖的。
随着两人的核心价值观不同，最终到《魔女宅急便》的时候，这个矛盾就彻底爆发了。
德先生给《魔女宅急便》的文案是：
可爱的魔女在空中活跃的故事
宫崎骏蜇伏十年的构想
这非常符合德先生的文案特征：特别爱用“爱与感动”，特别爱套“十年一度的杰作”“宏伟壮大的场面”这类短语。
可是，“可爱”仅仅是这部电影的表面，《魔女宅急便》的作品本质是「青春期的女孩离开父母，在陌生的城市自立的故事。」
最后铃木邀请了系井先生，在充分沟通作品之后，我们看到最后的文案是：
虽然偶尔会消沉，但是我依然很快乐。
这一看这句话，好像有点「不知所云」，但配上海报和主题歌，就让人感觉：就该是这句话。
因为这句话捕捉的正是电影里最打动人的「情绪」。
《魔女宅急便》中的女孩琪琪，13岁离开家乡，为了在城市中生活下去，遇到了很多苦难，最终连魔法都失去了，但她依然乐观，「不管怎样，都要好好生活。」
这是一种内心的成长，其实也是我们每个人都在经历的成长。
这就是「偶尔消沉」但「依然快乐」。
这种感觉，是不是有点像《我在他乡挺好的》味道？（当然，从时间顺序上看，反过来说更恰当一些。）
这是湖南卫视正在上映的电视剧，同样是小城市异乡人去大都会谋生活的故事，放几条文案来感受一下：
说回到铃木和德先生，这里我就直接摘一些原文，感受一下铃木的「耿直」：
德先生完全无法理解这一点。
他生气地说：“看到这个观众怎么会想进电影院？”
德先生一向认为动画就是给小孩子看的。
我当然重视家庭层面的观众，但同时希望青春期的女孩或成年女性也能来看这部电影。
说得直白点，就是德先生把观众当傻瓜。
他认为深挖电影的主题毫无意义，如果不以一种通俗易懂的形式表达，观众就看不懂——这就是他的主观判断。
当我在东映的试映室里听到“大家快来看啊，这是个可爱的小魔女的故事”旁白响起时，简直是五雷轰顶！经过一番争执，他最终还是撤回了这个预告。
感受到区别了吗？
对了，说到这里，我还顺便查了一下《济公》和《佣之城》的宣传文案，满满的“德先生”。
2、先有鸡还是先有蛋？
或许，这个锅也不能全给宣传背，换位思考一下，所谓“巧妇难为无米之炊”，没有内容的电影也是找不出宣传点了……
《吉卜力的伙伴们》中间，有一句话很打动人，铃木说：
赚钱当然重要，因此我们会努力想出好点子。
不过，所有的一切都是为了能够继续做电影。
这三十年来我一直非常注意，这个顺序千万不能搞错。
三十年了，每部电影铃木都用心得做了宣传，协调作者、制片人、导演、出资方、观众等等，只要不违背底线，可能的宣传方法他也都会去尝试。
但这一切，其实是为了「继续做电影」。
这不是刚出道的愣头青说的，而是铃木回忆到宫崎骏宣布隐退时说的。
“为了什么”看上去虚，仔细想想其实很朴实。
通过电影赚钱，这本身也是为了「继续做电影」，因为赚钱是工作室能够存在的必要条件之一。
吉卜力这个工作室，最多的时候也就300人，跟迪士尼完全不能比，但也撑起了动画电影的一片天。
如果反过来，味道就全变了。
为了赚钱去做电影，可以，功夫做到位了一样皆大欢喜，例如好莱坞；只学了基本套路而不了解原理，那就是东施效颦了。
就拿《济公之降龙降世》来说：
要对照好莱坞的著名编剧约瑟夫·坎贝尔的《英雄之旅》，好些还能跟“英雄诞生的7个阶段”对上号；
要对照编剧教程里提到的“故事7问”，各环节也不缺；
要场面有场面，要热血有热血，要亲情有亲情……
可怎么拼在一起，就那么四不像呢？
这种感觉，就好像：
小燕子的大眼睛 金锁的脸型 紫薇的嘴巴 尔晴的鼻子……
放在各自脸上都是有热点的「点睛之笔」，合在一起，就……
emmmm……
终究不是自己的东西呀。
说起来，国漫创造的IP，角色的精神内核到底是什么，这一点不挖掘，再好的套路、再好的技术、再好的团队和宣传，也支撑不了「崛起之路」。
写在最后
抛开关于电影的部分不谈，这本书其实还包含了一些有趣的小事。
例如在和电视台合作的时候，铃木听了一个建议，找了很多吉卜力的周边带到了电视台。
因为：
“虽说已经决定出钱了，但也不是马上就能得到电视台内所有人的支持。你要跑遍所有的节目组，跟制作人和编导打交道，像营销一样让节目组内所有人都知道这件事。”
这和「开会、布置任务、必须完成」的逻辑可不一样。
一开始铃木虽然不理解，但还是照做了，当然，他在书里吐槽了一下：
“制片人一定要做这种事吗……”
我第一次体会到宣传策划人的辛劳。
事实证明，这种辛劳是值得的。
原本只是单一的「广告」，变成了电视台各节目的全面合作。
不仅节奏上配合了电影的公映时间，还安排了特别活动、粉丝活动、宫崎骏专访等等。让铃木感叹「我我又一次受到了宣传工作的洗礼。」
说起来，这本书的创作，其实是铃木口述，柳桥闲整理的。没想做太多的「文学加工」，写得成功学大师那样，而是基本保留了铃木的原话，所以有些地方读起来，甚至会觉得「是不是太实诚了」？
明明是1948年的老爷子，内心完全不见老呢。
有人说这本书「不系统」，没有提炼可复制的方法。
我想有这么几个原因：
第一，难以提炼。
从1980年代开始，日本的电影宣传也是摸着石头过河，影响因素太多。
真正做事的人面对的都是一个又一个现实的问题，一个又一个真实的人，谁也不能说自己就是「一般情况」，自己就有「代表性」。
第二，提炼无用。
这是回忆录，三十年前的方法对现在未必适用。
更何况，真要看方法，大学电影专业、编辑专业、新闻传播专业都有。
至于读完这本书的收获嘛，别想太多，这就是和一个内心有趣、一心就像做电影的老爷子聊天，听一听这二十多部电影背后的故事。
有用的地方，自己消化就行。
要觉得没用，也就当看幕后花絮了，睡前放松一下。