作者 / 无念
刚刚落下帷幕的国庆档，贡献了43.87亿的票房成绩，创下了史上票房第二高的好成绩，也让冰冷了半年的内地市场重新火热了起来。而这其中，票房大盘占比高达73%的《长津湖》无疑是最大功臣。
截至目前，电影《长津湖》票房已突破40亿，正在向50亿大关高歌猛进。在这样的势头下，不少业内人士都预测，影片很有可能打破《你好，李焕英》创下的纪录，成为今年国内电影市场新的票房冠军，甚至《战狼2》稳坐了四年的国内影史票房冠军宝座，也很有可能就此易主。
猫淘双平台9.5，豆瓣7.6，微博大V推荐度高达88%。全平台的高口碑是票房节节攀升的基础，也是本片高热度的自然展现。仅昨天一天，#吴京抢着帮李晨讲眼睛受伤经历#、#看易烊千玺被卡喉咙戏份的感受#、#长津湖战士群演是复员军人#、#长津湖主演的群叫七连六葩#等相关话题轮番登上热搜榜高位。
可以说，正是凭借着这铺天盖地的热搜，让《长津湖》从映前到映中始终保持着极高的讨论热度，成就了影片势不可挡的票房走势。毫无疑问，在这次《长津湖》的营销过程中，作为宣推主阵地的微博，起到了至关重要的作用。
映前借助热度，扩大影片声量
作为今年建党百年的重要献礼片之一，同时也是展现抗美援朝战争最为重要的作品之一，《长津湖》这一路走来的每一步动作，都可谓是备受关注。再加上影片本身所具备的大体量，以及一众黄金主创的保驾护航，这些也都让市场以及观众对影片的最终表现充满了期待。
自宣布于暑期档撤档后，《长津湖》的新档期也成为了大家关注的焦点。9月1日，影片终于公布了新档期9月30日，剑指今年国庆档。消息一出，瞬间引爆社交网络。#长津湖定档#、#长津湖定档国庆#、#电影长津湖定档#等相关话题讨论度累计超960万，阅读量近12亿，这使得影片可谓是未映先火，从一开始就具备了较高的关注度。
不仅如此，当天还公布了影片的宣传主题曲《最可爱的人》。歌曲由张靓颖献唱，MV在微博发布后引发强烈反响，官博及新浪电影号上视频播放量累计超过1600万，相关话题讨论度109.9万，阅读量高达1.5亿。
接下来的几天，影片的讨论热度持续发酵，并直接转化成了想看指数。到了9月4日，猫淘双平台想看人数累计破100万，位列双平台想看榜首位。9月6日，影片公布“钢七连版”新预告，官博视频转发量突破100万，#长津湖钢七连预告#话题讨论度148万，阅读量达到2.5亿。
之后，影片依旧保持着相当紧凑的宣推节奏，一系列物料的发布也都井然有序。像#长津湖启程特辑#、#长津湖七连人物图鉴#、#长津湖北影节开幕影片#等话题均保持了4000万以上的阅读量和近10万的讨论度。
不仅如此，微博根据多年热点运营经验，从物料中提取出新的亮点，引发网友的热烈讨论。比如，戏里吴京和段奕宏二人饰演一对异国战场意外相逢的战友，而戏外两人本就是情同手足的好友，这是他们继《西风烈》时隔12年后的再次合作。在这样的基础上，话题#吴京段奕宏时隔12年再合作#、#吴京说和段奕宏一起就是最牛的#引发了大批网友的回忆，大家纷纷留言，对于此次两位优秀演员的再次强强联手，表示无比期待。
另外，多个由预告、花絮衍生出的话题也登榜热搜高位。比如：#易烊千玺晒伍万里930破壳照#登上热搜第4，黑白大片凸显质感，单条微博转发量破百万；#吴京晒与易烊千玺双人海报#再现经典“京式”造型，“京玺”组合登上热搜第4，引发网友热议，阅读量1.5亿；还有影片杀青时，#吴京易烊千玺合照#登上热搜第2，“千万里我追寻着你”，兄弟情谊从戏里一直延伸到戏外。
通过强大的物料传播力度，以及广泛的话题讨论度，影片真正实现了票房的转化。9月15日，影片正式开启预售，两小时票房即突破100万，一万张19.9特惠票10分钟抢光。接下来的几天内，微博上每日都会公布一万张19.9特惠票的抢票时间，网友均保持了很高的参与度。20日当天，《长津湖》在北影节上的首场放映，预约人次超16000人，全部座位4秒售罄，刷新今年北影节抢票纪录。
整体看来，在此次片方与微博的深度合作中，通过阶梯式的物料发布，以及微博的热点运营和热度引导，实现了很好的物料传播力度和票房的有力转化，让影片达到了最大程度的宣传声量。据统计，通过微博全矩阵账号对多支重要节点物料的助推，影片上映前共上热搜88个，映后110个。这些数据都实打实表明了微博对于影片高热度的助推作用。
深度挖掘细节，触发情感联结
如果说映前通过物料的传播是为了助力影片尽可能破圈，吸引更多的观众走进影院的话；那么影片上映后微博电影的一系列营销动作，则是进一步挖掘影片的相关细节，通过唤醒观众们的集体情感和普世价值，撬动增量市场，为影片的扩大营销找到新的打开方式。
电影正式上映后，无数观众发自内心感动落泪，通过对于昔日革命先烈的缅怀，进而感慨如今美好生活的来之不易。网友们留言道：“电影结束后等了十几分钟没有彩蛋，走出影院看到外面灯火阑珊热闹非凡，想来便是最好的彩蛋。”还有观众随手拍下满街的红旗，祝愿祖国越来越好。如此自发地表达内心情感，让电影的情绪在现实中得以继续蔓延，也顺势让影片实现破圈层传播，#长津湖最好的彩蛋#话题很快登上热搜第3，讨论度3.6万，阅读量1.4亿。
除了影片传递的家国情怀感染到了无数观众，片中的具体细节也让观众们为之动情。片中，战士们进军艰苦，没有干粮，只能吃冻土豆果腹，这一情节也深深打动了网友，一女孩回家后效仿，发现根本咬不动，难以下咽，不由感到无比心酸。这一视频也引发了网友们的热议，大家纷纷表示，现在的美好生活都是战士们奋斗来的。#女孩看完长津湖回家尝冻土豆#登上热搜第1位，讨论度3.4万，阅读量高达5.8亿。
随着《长津湖》的热度不断扩大，也带动了越来越多的观众走进影院，即便是在疫情战仍然严峻的当下，依然阻挡不了人们的观影热情。由于疫情防控的原因，10月6日，厦门的电影院才重新解封开放，各大影院内聚满了想要观影的热情观众。观众高昂的热情助力影片票房突破26亿，官博发微博着重感谢了厦门观众。
我们也可以看到，6日当天，厦门地区《长津湖》的排片占比高达近70%，票房占比88.6%遥遥领先，远超北上广深等超一线城市，位列榜首；全国票房前五的影院中，厦门占了三家，并包揽了前三名。在这样的热度烘托下，#厦门观众看长津湖太拼了#登上热搜第3位，讨论度2.6万，阅读量1.5亿。
除了话题热搜方面对于影片票房的强力转化之外，由于微博独特的社交和平台属性，微博电影也策划了多个丰富有意义的活动，联合多领域的大V博主纷纷发言，引导兴趣用户积极参与，进而让“自来水”的范围覆盖到各个领域，全方位触发观众的情感联结。
9月25日，微博电影联动军事、教育、历史领域博主，发起#那些相册里面的感人故事#分享活动。通过“战友情”相关讨论，鼓励网友们分享老一辈的战友情谊，带动大众情绪发酵，在全网得到了强势曝光。话题阅读量超1859万，超15位跨领域博主输出优质内容。除了网友们的参与以外，其中还包括像纪录片《1950他们正年轻》官方微博的互动参与，通过这样的方式对革命战士们表达他们的崇敬和感恩之情。
9月30日，微博电影继续联动校园、情感领域博主，发起#看长津湖的泪目瞬间#话题讨论。引导大V及普通用户谈论片中的感人片段、角色、台词等影片相关内容，大量优质观后感引发全网情感共振，加持口碑发酵。截至目前，话题阅读量超4845万，原创参与者超1626人，登榜热议话题。
在活动的基础上，微博电影还与片方和微博会员达成了限免会员卡片合作，制作了专属会员卡片背景，并绑定运营话题#看长津湖的泪目瞬间#，以具有微博特色的视觉元素为影片增加曝光，在“仪式感”中加码传播影响力。朱亚文、韩东君、史彭元等多位主创佩戴卡片，同时带动影迷和网友发博，助力影片破圈。
10月8日，微博电影再次联动历史、电影领域博主发声，再次发起#一人一句表白长津湖英雄#活动，带动全网发声，表达对英雄老兵的怀念及谢意，升华活动意义，增益主旋律影片价值。话题阅读量超1059万，网友纷纷走心留言：“感恩，致敬最可爱的人！”“英雄永驻，丰碑不倒！”“当今盛世，如你所愿！”
总之，通过一系列丰富精彩的活动策划，影片细节的深度挖掘，以及多领域博主的联动发声，让网友们积极参与到其中，最大程度上体现了影片的情感价值，也抓住了观众们的共鸣点。庞大的覆盖率和阅读量更是促成了全网讨论的热潮，形成了现象级效应。即便是那些低频次的观影群体，也可能会被满屏的话题讨论吸引，触达内心，走进影院去一探究竟。
明星集体助阵，口碑持续发酵
一直以来，微博都是各位明星宣传自己作品的主阵地，这次的《长津湖》也不例外。明星们的刷屏宣传不仅成功吸引起网友及粉丝们的兴趣，同时再加上微博独特的平台属性、丰富的产品玩法、定制化的活动策划，更是成功让影片的“自来水”们逐渐扩散渗透到各个领域，覆盖全网。
先是影片的导演之一陈凯歌在人民日报上发文，畅聊自己在创作《长津湖》时的心路历程。他谈到，鲜活生动的人物性格塑造是观众情感的唯一寄托点，只有创作出惹人喜爱的人物，才可能引起观众的关切和共鸣。通过导演自己的回顾总结，展现了电影艺术家们在创作过程中的匠心巧思，他的文章也成功获得了网友们的一致认可。#陈凯歌人民日报撰文谈电影长津湖#话题登上热搜第3位，讨论度2.4万，阅读量达1.3亿。
此外，影片的多位主创也依次发博，大力推广影片，助力衍生话题频繁登上热搜。戏外的现实生活和戏里的战场生活形成了巧妙互文，也将粉丝引流到电影院，推动影片口碑的扩散。
饰演指导员梅生的朱亚文发微博，晒出片中的角色道具箱，揭晓悬念，并给影迷带来沉浸式感受，#朱亚文晒梅生的箱子#登上热搜，话题阅读量1.1亿。主演胡军饰演的角色雷公，最终在战场上牺牲。网友在观影后创作了角色小漫画，温馨创作引起无数网友的泪目共鸣，胡军也转发微博助力话题#雷公终于有家了#，阅读量达到1亿。
演员欧豪发布了幕后照片和拍摄感言，铭记先烈教诲，致敬最可爱的人。话题#欧豪发文三个不相信致敬最可爱的人#登热搜榜第4位，阅读量3.5亿。演员韩东君则主持了话题#韩东君长津湖演了又没完全演#，自制搞笑表情包，幽默回应角色反差，与网友积极互动，话题阅读量达到2亿。
除了演员们的积极营业，微博对主创们的专访也挖掘出了更多的幕后亮点和细节，#长津湖主创直播#登热搜榜，阅读量高达3890万。
其中，朱亚文专访，#朱亚文脑补的长津湖角色背景#登热搜33位，话题阅读量超5800万；胡军专访，#胡军为长津湖雷公贡献很多创意#登热搜27位，话题阅读量超5700万；而在易烊千玺专访中，#易烊千玺说读书学到的东西在慢慢发芽#、#易烊千玺拍电影以来NG最多的一次#两个话题分别登上热搜第1位和第4位，话题阅读量共3.7亿。这些数据不仅展现了演员们的超高人气，也是网友们对于这部影片的绝佳认可。
10月8日，新浪电影还发起了主创直播，出品人及总制片人于冬、总监制黄建新、监制及导演陈凯歌、历史顾问王树增、领衔主演吴京、主演李晨做客微博直播间，与新浪娱乐记者对谈，从专业角度探讨影片拍摄细节，分享更多拍摄幕后的感人故事。
上映一周多后，影片仍然保持着猛烈的势头。这次的直播也进一步推动了影片讨论热点的二次发酵，总观看量达1891万，不少网友表示要结合细节前去二刷、三刷。另外，直播过程中各位主创的金句发言也频频破圈传播，衍生出的互动话题更是屡登热搜。
比如，出品人于冬透露正推动影片登陆海外市场，#于冬希望长津湖海外上映#登热搜第3；李晨聊到拍摄现场眼睛受伤的细节时有些不好意思，#吴京抢着帮李晨讲眼睛受伤经历#登热搜第7；吴京透露六个主演的群名称叫“七连六葩”，意思是七连的六个奇葩，#长津湖主演的群叫七连六葩#热搜排名16。另外，像#伍千里的小本子#热搜排名27；#长津湖主创直播#热搜排名32……
在主创明星们的大力宣传和推荐下，影片依靠这一系列话题以及网友们的讨论实现了广泛的渗透传播，这完全得益于微博的幕后推手作用，也再次证明了微博在电影营销方面展现出的积极能动性，以及UGC内容对于影片的反哺作用。
总体而言，作为此次《长津湖》营销的幕后主阵地和主推手，微博成功地策划了多个精彩的活动，联动各领域大V，依靠平台的UGC势能，全面、高效、精准地触及核心受众，并扩展增量群体，让影片始终维持着极高的热度。
此外，通过映前物料的有序发布，映后衍生话题的发起讨论，以及主创明星的互动参与，微博在整个影片的上映过程中形成了一条完整连贯的链条，不仅直接戳中观众们内心的情感心房，而且也促成了热度流向票房的高转化率。观众们透过微博，在社交互动讨论的基础上，也真正实现了电影话题向社会话题的演变，进而参与到主旋律价值的践行和歌颂中去，达到立意上的升华。
《长津湖》的票房神话仍在继续书写，而此次微博营销也打出了精彩的一仗。相信在未来，随着微博平台运营模式的不断精进，产品玩法的不断创新，以及原创内容的升级优化，这条全链路营销的发展模式将更为成熟完善，微博也能够持续不断为各类影片赋能添活，发挥出更大的价值和潜力。